2019 a été une année décisive pour les efforts de podcasting de Spotify, et la société est désormais concentrée sur sa capacité à monétiser cette forme populaire de programmation audio. Au dernier Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas début janvier 2020, Spotify a présenté son Streaming Ad Insertion (SAI), qui est sa nouvelle technologie propriétaire de publicité podcast pour Spotify Podcast Ads.

Cette technologie met pour la première fois à la disposition des podcasteurs et des annonceurs des données clés – telles que les impressions d’annonces réelles, la fréquence, la portée, ainsi que l’âge, le sexe et le type d’appareil anonymisés.

Des annonces ciblées

Au cours des années précédentes, des podcasts de tout type, des faits divers au animaux de compagnie et en passant par le poker, ont été fournis par téléchargement à partir de flux RSS, ce qui rendait la collecte de données difficile, voire impossible. Le passage au streaming change la donne pour des plateformes comme Youzik et Spotify qui peut exploiter sa suite de capacités de planification, de reporting et de mesure, comme elle le fait pour le streaming de musique.

Au lancement, la technologie SAI de Spotify ne sera mise à la disposition que de ses émissions originales et exclusives. En effet, Spotify peut contrôler ce contenu et sait à quoi ressemble son back-end, ce qui facilite la mise en œuvre de la nouvelle technologie.

Les auditeurs de podcasts sont déjà plus engagés dans la publicité, souvent parce que les publicités incluses dans un podcast sont lues par l’hôte ou les hôtes eux-mêmes, ce qui les présente moins comme une interruption indésirable et plus comme une forme de marketing d’influence. SAI vise à améliorer encore plus l’expérience publicitaire, car les annonces seront mieux ciblées et axées sur les données, comme les autres marketings numériques modernes.

Une augmentation de l’audience podcast

La marque Puma a été le premier partenaire à essayer la technologie SAI en diffusant des annonces lues par l’hôte lors du podcast Spotify Original, « Jemele Hill is Unbothered ». Les annonces ont entraîné une augmentation du rappel des annonces de plus de 180%, explique Spotify.

Aujourd’hui, Spotify dispose de centaines d’originaux et d’exclusivités où il peut tirer parti de cette technologie à un moment où l’écoute des podcasts sur sa plateforme se développe. Les heures de podcast diffusées ont augmenté de 39% d’un trimestre à l’autre au troisième trimestre 2019, et Spotify vante désormais plus de 500000 podcasts sur sa plateforme.

Jay Richman, vice-président et responsable de Global Advertising Business & Platform, explique au sujet de la nouvelle technologie publicitaire lors d’un événement de presse au CES que «  le problème que nous résolvons avec les annonces de podcast Spotify est vraiment du côté de l’annonceur – les annonceurs n’ont aucune idée du fonctionnement de leurs annonces. Ils ne savent même pas si une annonce qu’ils achètent est consommée par un auditeur. En cela, cette nouvelle technologie est une première en son genre. Elle introduit de nouvelles mesures de ciblage et d’interactivité, ce qui représente un grand changement pour l’industrie ».

Une technologie contre les géants

La technologie d’insertion d’annonces en streaming permettra à Spotify de mieux concurrencer les applications de podcast par défaut d’Apple et de Google. Le premier, Apple Podcasts, revendique toujours la majorité de la part de marché des applications de podcast – mais celle-ci diminue à mesure que Spotify gagne en notoriété. Alors qu’Apple est censé travailler sur ses propres originaux de podcast, Spotify accélère la prochaine étape de transformation de ses émissions en nouveaux générateurs de revenus.

Le nouveau lancement de la technologie publicitaire de Spotify intervient également à un moment où l’industrie des podcasts elle-même évolue. Aujourd’hui, de nombreux podcasts ne sont en fait que des programmes audio, car ils ne sont accessibles qu’aux utilisateurs d’un service de streaming – pas au Web en général.

L’intérêt général pour les podcasts augmente donc réellement chaque jour. Aux États-Unis, le nombre d’auditeurs de podcasts mensuels devrait atteindre 106 millions d’ici 2023. Pendant ce temps, les revenus publicitaires des podcasts devraient atteindre plus d’un milliard de dollars en 2021. Spotify ne divulgue pas ses revenus provenant des podcasts, en particulier, mais au troisième trimestre 2019, ses revenus publicitaires ont augmenté de 29% sur un an pour atteindre 189 millions de dollars – un coup de pouce attribué à de nombreux podcasts.